Фото: Оскар Янсонс
11 місяців повномасштабної війни перевернули все наше життя з ніг на голову, що вже тут говорити про споживчу поведінку! Українські покупці стали більш розбірливими та раціональнішими, а також більш нетерпимими не лише до російських товарів, а й до товарів з країн, які підтримують країну-агресора.
Дослідницька компанія Gradus Research проаналізувала, як воєнний 2022-й вплинув на формування нових споживчих трендів серед українців, чи залишаються вони й надалі вірними улюбленим торговим маркам, що є ключовим фактором при виборі товарів, чи планують свої покупки заздалегідь. Аналіз результатів дозволив авторам виділити кілька важливих трендів у зміні споживчої поведінки українців, з якими ми й увійшли до нового 2023 року.
1. Планування покупок
Купувати ми стали менше – і з цим не посперечаєшся. Війна та жахливі втрати принесли усвідомлення того, що багато речей, які здавалися абсолютно необхідними, насправді такими не є.
За даними Gradus Research, більш ніж три чверті українських споживачів планують покупки заздалегідь і лише кожен сьомий продовжує робити покупки спонтанно, тобто приймає рішення про покупку товару безпосередньо в точці продажу.
— Якщо вважати спонтанною покупкою сир за акцією, то так: я такі покупки роблю, — каже подруга. – Але, напевно, все ж таки мова про інше – якусь милу нісенітницю, шоколадку на касі — тобто не стільки про спонтанні, скільки про емоційні покупки. Отакі я не робила вже давно. Настрою немає, нічого особливо не хочеться. Особливо це стосується непродуктових покупок – одягу, взуття, гаджетів. За всю війну купила собі лише теплий спортивний костюм.
2. Перехід у більш дешевий сегмент
Обставини, викликані повномасштабною війною, штовхають нас до ще більшої раціональності у споживанні. Відсутність роботи та зниження доходів, про яке говорять вісім із десяти опитаних, змушують українців йти у дешевший сегмент. За даними дослідження, тепер дешевші аналоги замість звичних товарів купують дві третини респондентів.
— Війна принесла більшості з нас грандіозні фінансові виклики, але, на мій погляд, все ж таки найбільше постраждав так званий середній клас, — зауважила у розмові з KP.UA журналіст Олена Скачко. – Мені здається, що на бідних і багатих, принаймні зовні, економічні зміни відбиваються дуже умовно. Напевно, сумно мільярдеру одного ранку прокинутися мільйонером, але голодувати і блукати по кутах від цього не доведеться. Що стосується соціально незахищених верств населення та малозабезпечених людей, то тут звичка виживати творить дива. Найуразливішими, на мою думку, виявилися ті, кому здавалося, що вони вже «схопили Бога за бороду» і тепер можна дозволити собі перевести дух. А накопичена фінансова подушка дозволяла сподіватися, що деякий час вони зможуть протриматись. Але, на жаль, уже перші місяці війни чітко дали зрозуміти: заначки проїдаються набагато швидше, ніж розраховували, а заробляти стало складніше. Тому довелося формувати новий – більш дешевий – споживчий кошик.
3. Бренд – це важливо
Тоді як третина опитаних говорять, що після початку повномасштабної війни бренди перестали для них мати якесь значення, більше половини українців (54%) говорять про протилежне: при купівлі вони звертають особливу увагу на бренд. 55% тих, хто продовжує купувати знайомі бренди, роблять це через позитивний досвід від покупки саме цих товарів. Але навряд чи в цьому випадку йдеться про бренди з РФ.
— Відмовитися від російських брендів слід тому, що так сплачують податки, які йдуть на фінансування війни в Україні, — каже маркетолог та експерт із комунікацій Ніна Міщенко. – У мене рука не піднімається своїм гаманцем це стимулювати. Дивно, що після 11 місяців війни у когось ще можуть виникати такі питання.
Щодо відмови від товарів деяких країн, які не надто підтримують Україну, то, продовжує експерт, це більше для себе, можна сказати, позиція. Зараз усі травмовані, ми перебуваємо у стресі, і якщо комусь стає легше від бойкоту таких товарів – чому б і ні? Таким чином, людина показує насамперед собі, що вона незадоволена діями цих країн.
Нагадаємо, що травневе дослідження компанії Gradus показало, що три чверті українців змінили своє ставлення до брендів, які продовжують діяльність у Росії. Виявилось, що не планували бойкотувати такі бренди лише 14%. А найбільше бажання відмовитися від продукції цих міжнародних брендів продемонструвала вікова група 25 — 54 років, тобто найактивніші та найплатоспроможніші покупці.
Коментуючи результати того дослідження, експерти зазначили, що люди згодні платити за брендовану продукцію більше, тому що вона має додану вартість – вартість емоцій та смислів, які випромінює бренд. Тому не дивно, що ставлення до бренду кардинально змінюється під впливом такого емоційного чинника, як продовження бізнесу на території окупанта.
4. Відхід від ринків
Про ставлення українців до ринків та магазинів ми вже писали неодноразово. І якщо раніше експерти констатували, що у супермаркеті купувати продукти комфортніше, а на ринку дешевше, то сьогодні все змінилося, причому не на користь ринку. Звичайно, зараз на ринках стало зручніше, комфортніше і чистіше, але з цінами твориться повна плутанина: овочі та фрукти можуть бути в два-три рази дорожчими, ніж такі в супермаркетах.
Як уже говорилося вище, нинішній покупець переплачувати не готовий, а трохи «зайвого» комфорту та світла йому сьогодні точно не завадять. Загалом, згідно з опитуванням, троє з чотирьох українців віддають перевагу супермаркетам та магазинам. Водночас половина українців схильні робити покупки у своїх улюблених точках продажу, а 41% обирають для здійснення покупок зручні варіанти дорогою, не прив’язуючись до звичайного місця.
5. Купуємо українське
Багато моїх друзів і знайомих під час війни свідомо почали купувати продукцію українських виробників, навіть якщо перехід зі звичного бренду був не дуже комфортним. Я й сама кілька місяців шукала в Естонії придатні для моєї шкіри та волосся засоби від українського виробника. І, як кажуть, хто шукає, той завжди знайде, – зараз я цілком задоволена.
Дослідження Gradus підтверджує те, що кожному з нас знайоме за особистими відчуттями: від початку повномасштабної війни підтримка українських виробників є важливим фактором вибору для більшості українців. 69% опитаних заявили, що свідомо обирають продукцію українських брендів, а більше половини тих, хто почав купувати нові бренди під час війни, роблять це, щоб підтримати українських виробників.
– Аналізуючи ключові зміни у поведінці українських споживачів, чітко проглядається свідомий намір громадян підтримати країну та економіку, обравши товари локальних брендів, – прокоментувала результати дослідження соціолог Євгенія Близнюк, засновниця та директорка дослідницької компанії Gradus Research. — І навіть необхідність економити не зупиняє їх перед приданням улюблених товарів у звичних місцях продажу, ще раз доводячи, що бренд зараз важливий як ніколи – важливіше, ніж був до війни.
